¿Tiene sentido planificar en tiempos de incertidumbre?

Durante los talleres de Mercadeo Estratégico que dicto, algunas personas a veces me preguntan: "Bernardo, ¿realmente tiene sentido realizar en nuestras empresas Planificación Estratégica de Mercadeo en tiempos de incertidumbre como los que vivimos, en los cuales no sabemos qué es lo que va a ocurrir mañana mismo? ¿Cómo saber entonces para un mediano plazo y menos para un largo plazo...?".

Es verdad, vivimos en Venezuela una época que está marcada fuertemente por la incertidumbre. Todos los días ocurren nuevas situaciones, nuevos hechos, nuevas medidas, nuevas realidades. ¿Cómo manejarse en estos casos?

Este no es solamente un fenómeno venezolano. El mundo entero vive en una constante incertidumbre. Si no, vayamos a preguntarle a los mismos norteamericanos, quienes disfrutaban de una cómoda vida y con total seguridad hasta el 11 de Septiembre de 2001. Ese día, su mundo cambió. Ese día, para ellos, ha marcado un antes y un después. Desde ese día, el norteamericano promedio tuvo que cambiar hábitos, costumbres, formas de hacer las cosas. Su vida diaria se modificó de una manera sustancial.

Pues bien, si eso ocurre en una gran potencia mundial como lo es los Estados Unidos, qué nos puede quedar a nosotros... Por supuesto, no ignoro la palpable realidad que se impone en Venezuela, donde el tema de la incertidumbre se ha elevado a una enésima potencia, y el planificar se torna en una tarea seguramente más complicada.

Pues bien, mi respuesta ante las interrogantes con las cuales comienzo este artículo es muy sencilla: precisamente, repito, precisamente es en tiempos de incertidumbre, cuando para nuestras empresas la Planificación Estratégica de Mercadeo se hace más importante, indispensable y conveniente. La real utilidad de la planificación no se da en escenarios de seguridad y estabilidad plenas, en los cuales ya sabemos a ciencia cierta qué es lo que va a próximamente ocurrir. Allí planificar se hace por default. La real utilidad se da en tiempos de inestabilidad.

Por supuesto, en condiciones difíciles se hace más complicado realizar Planificación Estratégica de Mercadeo de una forma acertada y que permita resultados exitosos. Y por ello, con frecuencia me encuentro conque los participantes a mis talleres salen convencidos que efectivamente, la Planificación Estratégica dentro de sus empresas, metodológicamente realizada y profesionalmente ejecutada, termina siendo un camino de altísima utilidad para resolver en una buena parte el tema de la incertidumbre y así hallar las vías apropiadas para desenvolverse en mercados inestables, complicados, o heterodoxos.

La Planificación Estratégica tiene que ver con un sistema gerencial que enfatiza en el "qué lograr", es decir los objetivos, y en el "qué hacer" y "cómo hacerlo", que vienen siendo las estrategias. Siempre digo que se trata de poner los bueyes delante de la carreta y no al revés. La Planificación Estratégica de Mercadeo busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. Tiene que ver con la definición del "con qué contamos" y "con qué no contamos" en contraposición con lo que nos rodea: competencia, mercados, consumidores, proveedores, capacidades, tecnologías, etc.

Las empresas deben precisar con exactitud y cuidado la Misión y la Visión con las cuales se  van a regir. Ambas son fundamentales porque dan una medida consensuada acerca de lo que hace la empresa hoy y lo que estará haciendo en un futuro. Lo ideal es que las empresas diseñen Planes Estratégicos de Mercadeo para el logro de los objetivos y metas que vislumbran posibles y probables. Los Planes terminarán siendo de corto, mediano y/o largo plazo, según las posibilidades de la empresa, su magnitud, sus capacidades reales, sus ventajas competitivas, y la diferenciación y posicionamiento que logren establecer.

La esencia de la Planificación Estratégica de Mercadeo tiene que ver con identificar sistemática y metodológicamente las oportunidades y peligros que existen y que son previsibles en el futuro. Esta información se combina con otros datos de relevancia y proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente y en el futuro.

La Planificación Estratégica de Mercadeo permite a los directivos de las empresas priorizar sus objetivos, sus decisiones y sus acciones en el tiempo. En la Planificación Estratégica de Mercadeo se busca crear un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa, de tal forma que el mismo no sea exclusivo de la alta gerencia o del Departamento o Gerencia de Mercadeo. No puede darse como una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente entrelazada al resto de las áreas de la empresa (finanzas, producción, control de calidad, recursos humanos, gerencia general).

Planificando Estratégicamente en el área de Mercadeo, podemos lograr producir cambios profundos en los mercados, en la propia organización y en la cultura interna de la misma.

El resultado de todo este proceso, el Plan Estratégico de Mercadeo, termina siendo una herramienta de altísima utilidad para la correcta gestión de la empresa y para la determinación acertada de los pasos a dar, con el fin de lograr los objetivos y metas planteados. Permite a la empresa ir determinando el camino para llegar a un lugar concreto, deseable, factible, alcanzable, exitoso. Difícilmente esto podrá lograrse si no sabemos dónde nos encontramos y hacia dónde queremos ir.

En tiempos de incertidumbre, la Planificación Estratégica de Mercadeo permite definir con bastante precisión los escenarios posibles y probables, los logros susceptibles de alcanzarse, y las estrategias apropiadas en cada uno de los casos. Al menos, esto es lo que ha resultado de miles de casos en el mundo. Y en mi propia experiencia profesional, a través de los talleres que dicto, esto es lo que he comprobado con las empresas que han aplicado o perfeccionado la Planificación Estratégica de Mercadeo. Especialmente en tiempos de incertidumbre.